دانستنی ها *برند پرقدرت برای گردشگری*

[ღ motahareh ღ]

«بسم الله الرحمن الرحیـــم»
​

به گزارش پایگاه اطلاع رسانی مرکز گردشگری علمی-فرهنگی دانشجویان ایران (istta)، با وجود اينكه عمر زيادي از صنعت گردشگري در جهان نمي گذرد، پيشرفت آن سريعتر از آني بوده كه تصورش مي رفته است. تا جايي كه كشورهايي چون فرانسه، اسپانيا، ايتاليا و آمريكا آن را در زمره سياست هاي اقتصادي و سرمايه گذاري اصلي خود قرار داده اند و حتي كشورهاي كوچكي چون مالديو كه خالي از هر صنعت است، گردشگري را به شريان اصلي اقتصاد خود تبديل كرده است. در همسایگی کشورمان نیز کشورهایی چون ترکیه و امارات متحده عربی به طور جدی به آن پرداخته اند.

امارات در سومین کنفرانس سالانه گردشگری "ویژن" خود را یکی از پیشتازان این صنعت تا سال ٢٠٢١ معرفی کرده است. تا جایی که "فیل شفرد" کارشناس گردشگری این کنفرانس، پیش بینی کرد این کشور تا شش سال آینده با ۷۰ درصد رشد بازار گردشگری، موفق به جذب ۴۵ میلیون گردشگر خواهد شد.

۳۱ میلیون نفر از این تعداد گردشگر خارجی خواهد بود. نبايد از نظر دور داشت كه گردشگري امروز جهان با تمام گوناگوني و جاذبه هایش خود دچار محدودیت شده و نیز مشکلاتی را به وجود آورده است. از یک سو، چالش بر سر آلودگي آب، خاک، هوا كه عموما برآمده از جابه جایی ها است، همچنين تغيير فرهنگ جوامع بومي محلي، و از سوی دیگر، بازاریابی و رقابت بر سر كسب سود بيشتر از مشتريان و استفاده از این بازار جدید، پيچيدگي پارادايم گردشگري را باعث شده است، تا جاييكه امروزه ديگر بحث بر سر صنعتی بودن گردشگري نیست؟!

با خارج شدن از اين دست مباحث، امروزه صنعت گردشگري به عنوان يك علم در حوزه علوم انساني و با وجوه مختلف، به طور جدي وارد دانشگاه هاي سراسر دنيا شده و اين علمي شدن، نشان دهنده حساسيت به زيرساخت هاي آن و ريز شدن در لايه هاي زيرين و اثرات متقابل حوزه هاي مختلف آن است.

در اين ميان كشورهاي مختلف براي اينكه از غافله عقب نمانند به معرفي خود مي پردازند و با عزمي راسخ، تمام توان اقتصادي و انساني خود را براي سرمايه گزاري در اين بخش به كار گرفته اند.

كشور ما هم چند صباحي است وارد اين ميدان شده و قصد دارد با جيب خالي پز عالي بدهد. بايد ديد شدني است ؟! جواب اين سوال را همه مي دانیم. گردشگري وقتي نام صنعت را به خود مي گيرد كه استانداردهايش را رعايت كنيم. زيرساخت هاي فيزيكي را گسترش دهيم و زيرساختهاي فرهنگي اش را ساماندهي كنيم. اين كار، هم علم مي خواهد و هم تجربه .دومي را دست و پا شكسته داريم و براي شروع كافي است.

اما درحالی‌که قطار اين صنعت درکشورهای دیگر، به سرعت از موانع عبور کرده و به سوی كسب درآمدهاي قابل توجه آن است، علم گردشگري در ايران با چالشهاي جدي روبروست. اکثر دانشگاهها از سطح علمي شايسته برخوردار نيستند. اين مشكل در اكثر موارد در مقاطع بالاتر دانشگاهي نيز وجود دارد. گردشگري امروز ما نياز به يك موتور محرك پرقدرت دارد كه اين نيروي عظيم انساني را در بدنه گردشگري كشور به كار گيرد. با همه اين اوصاف پس از گذشت چند سال از اختصاص این رشته دانشگاهي، از رتبه علمي شایسته ای برخوردار نیستیم.

گذشته از همه این موارد به نظر می رسد مشكل عمده در جاي ديگريست. ما در حال خودزني هستيم. بدون اطلاع اعلاميه گردشگري صادر مي كنيم. بدون متخصص همايش برگزار مي كنيم. بدون در نظر گرفتن محدوديت ها هتل احداث مي كنيم. بدون مشورت با خبرگان، برند سازي مي كنيم. بدون وضع قانون، انتظار نظم داریم. واقعیت این است که رفتار غیر حرفه ای با جامعه بومي محلی، در گردشگری، منجر به محو تدریجی میراث نامحسوس یک منطقه گردشگری خواهد شد.

بدون آموزش لازم و كافي، تربیت نيروي متخصص محقق نخواهد شد. ما در حالی تور طبيعت برگزار مي كنيم که دغدغه محيط زيستي در آن کم رنگ است. بدون فرهنگ سازي جامعه محلي، انتظار درك متقابل فرهنگ ها را داريم، بدون تعامل متخصصان و مسوولين دولتي در بخش گردشگري، انتظار تغییر و رقابت با کشورهایی چون تركيه و امارات را داريم. ما نه صد دست کاسه و بشقاب داریم که گردشگری پر زرق و برق داشته باشیم و نه شام و ناهاری که بشود به آن دل خوش کرد.

اغلب سایتهای فرهنگی ما در وضعیت خوبی به سر نمی برند. طبیعت گردی در کشور ما هنوز نهادینه نشده است. به همین دلیل به جای ساماندهی، شاهد تخریب طبیعت هستیم. در شرایطی که امار سالیانه جذب گردشگر کشور سنگاپور ٧ میلیون نفر است، امارات متحده عربی، عدد ١٧ میلیون نفر را فقط از طریق ساخت و تجهیز پارک های موضوعی در افق ٢٠٢١ خود قرار داده است. ساخت جزیره رویایی، دو پارک سافاری و سه موزه بین المللی در حال ساخت را نیز اضافه کنید.

در فضايي كه در حال حاضر در گردشگري ايران به وجود آمده است يك راه بيشتر نمانده و آن باور به توانايي هاست اما اين را نبايد با توهمات موهوم اشتباه گرفت. بايد جامعه علمي دانشگاهي كشور شرايطي داشته باشند تا با جوامع علمي جهان رابـ ـطه متقابل داشته باشند و در عين حال از تجربه پيشكسوتان در حوزه گردشگري كمك گرفته تا از تلفيق علم و تجربه نتایج در خور توجهی به دست آید و پس از شکل گیری تفکرات زیربنایی برای کشور، منجر به شعار گردشگری، تبلیغات اثرگذار و معرفی برندی پرقدرت به گردشگران و جامعه جهانی شود. متاسفانه با وجود همه قابلیت های بالقوه کشورمان هنوز قادر نبوده ایم ذهن گردشگران جهان را به سوی ایران متمرکز کنیم. این مهم، در گرو تدوین افقی دوراندیشانه توسط دولت، بخش خصوصی، اشخاص حقیقی و حقوقی مرتبط با بدنه گردشگری کشور است.

برند گردشگری، شعار گردشگري و تبليغات گردشگری، به عنوان یک استراتژی توسعه و ایدئولوژی در حوزه گردشگری است و نياز به تجميع جوانب فرهنگي يك كشور دارد. باید به صورت کاملا علمی با آن روبرو شد. حساس است، آنقدر حساس كه اگر به ورطه آزمون و خطا بيافتد، هم خود آسيب مي بيند و هم پیکره گردشگری یک کشور را با چالش روبرو می کند. همانطور که قبل از این، كشور ما سابقه خوبي در این زمینه نداشته و هراز چندگاه كساني اقدامی كرده اند و به سرانجام نرسیده است.

ابتدا شعار "ایران، محلی برای گردشگری سالم و خانواده‌ها" نمونه تجربه ناموفق سند توسعه بیست ساله گردشگری شد. بعد از آن شعار "ایران، کشوری با تاریخی کهن و فرهنگ و طبیعتی متنوع و زیبا" و سپس شعار "ایران، کشوری برای گردشگران مذهبی، اکوتوریسم و سلامت" و باز در دوره‌ای شعار کشور ژاپن با عنوان "ایران، خورشید تابان" و پس از آن " ایران، سرزمین طلوع فجر" تعیین شد اما هیچکدام به سرانجام نرسید و در لابه لای تصمیمات بعدی به بایگانی دولت ها رفت. در سابقه کشورمان، تنها و تنها می توان به لوگویی از سازمان جلب سیاحان در دهه ۴۰ اشاره کرد که ریتون طلایی منقش به سر یک کل(kal) یا همان بز وحشی را تصویر می کرد و روی همه وسایل و تجهیزات سازمان وقت نقش شده بود.

این روزها هم دست اندرکاران گردشگری، شعار گردشگری كنوانسيون ٢٠١٧ ،كه قرار است در ايران برگزار شود را تدوین و تعیین کرده اند؛

"ایران، آغوشی باز، تاریخی پر رمز و راز"
Iran, open arms, ancient charms

این که ساختاراین شعارریتمیک، علمی است یا نه، بماند!

این که اینگونه شعارها منجر به برند مشخص و کارکرد ذکر شده جوامع علمی می شود هم، بماند!

شعار خوب آن است كه به لايه هاي زيرين فرهنگ و تمدن توجه كند، جوانب مختلف آن را در نظر گرفته باشد تا آفريده اي ماندگار شود. آنچه مسلم است، شعار گردشگری ، در اولین خوانش توسط یک ایرانی و نه به چشم یک توریست، باید او را جذب کند. مورد توجه قرار گیرد. به تفکری وادارش کند که دست کم، ایرانی آشنا به فرهنگ کشورش را برانگیزاند و لبی به دندان گیرد. در مقابل، آن که با سلیقه اش جور در نیامده است، با خواندن چنین شعاری در وصف کشورش، چیزی دستگیرش نمی شود و تبدیل به چالشی در ذهن اکثریت می شود. سلیقه مردم، چه در حوزه تخصصی گردشگری باشند و چه از قشر عامه ، ابتدایی ترین و در عین حال، مهمترین ابزار پاسخ به این پرسش است :

آیا این شعار مناسب کشور من است!؟

البته نباید سعی و کوشش دست اندرکاران تدوین این شعار را نادیده گرفت و آن را حرکتی رو به جلو دانست اما دیر یا زود پاسخ این سوال اثرش را خواهد گذاشت و تکلیف این شعار هم مانند شعارهای قبل از آن معلوم خواهد شد.

سابقه این حوزه حاکی از ناتوانی جذب گردشگر به روش هاي سنتي بوده است. درست است كه تاريخ نياكان ما گردشگر را به اين سو سوق مي دهد اما ما براي اين تاريخ و بخصوص فرهنگ غني كشورمان برند سازي نكرده ایم. شعار، تدوین آگاهانه چند واژه است كه كشورهاي ديگر با آن در جهان طنازي مي كنند و نتیجه اين دلبري هاي حرفه اي در جهت جذب گردشگر بسيارچشمگیر بوده و طی سالیان منجر به شناخت یک حوزه گردشگری می شود و مقدمات برند را فراهم می کند.

Amazing Thailand

Incredible India

Live Your Myth in Greece

The Land of The Kangaroos, Australia

با كمي دقت در اين شعارها و نیز شعار كشورهايي چون مالزي، سنگاپور، ترکیه، هندوستان، چین و بنگلادش و مقايسه آنها با شعارهای تعيين شده براي کشورمان، به راحتي مي توان نکاتی را دریافت که ما را به جواب سوال ذهنی مطرح شده رهنمون کند. باید دید چرا به جز لوگو ريتون طلايي منقش به بز كوهي در دهه ٤٠ توسط سازمان جلب سياحان آن زمان، بقيه كوشش ها به دلايل متفاوت به سر منزل مقصود نرسيدند. شايد در اين راه نياز به متخصصان گردشگري در حوزه برند داشته باشيم تا اين صنعت را كمي جدي تر از قبل دنبال كنيم و تکرار اشتباهات را اینقدر جدی ادامه ندهیم. کشور ترکیه دارای قوی‌ترین و موفق‌ترین سیستم جذب گردشگر در منطقه است وسرمایه گذاری ۴۰میلیون یورویی ساخت برند ملی این کشور می تواند نمونه شاخصی در پیش روی متخصصین گردشگری ایران باشد.

در این راستا فرزاد مقدم، دبیر سمینار و جشنواره برند در ایران می گوید: جنگ امروز صنعت گردشگری متمرکز بر جاذبه‌ها و توانمندی‌های کشورها نیست بلکه روی برندهای این کشورها تمرکز دارد. اگر ایران قصد موفقیت در صنعت گردشگری خود را دارد، هرگز نباید به این سمینارها و همایش‌ها بسنده کند، بلکه باید پارا فراتر گذاشته و اقدامی جدی و منطقی در این زمینه انجام دهد. باید برندی را متولد کنیم، آن را زیر نظر بهترین متخصصان و با بهترین روش ممکن پرورش دهیم و پس از بلوغ آن را به جهان معرفی کنیم؛ نه این‌که شتابزده عمل کنیم و صرفا با انتخاب یک شعار بگوییم برند ملی برای صنعت گردشگری کشور تولید کرده‌ایم. به عقیده بسیاری از کارشناسان صنعت گردشگری خارجی و داخلی، به هیچ عنوان این نوع نگرش برای معرفی ایرانی باستانی با تمدنی چند هزار ساله جهت جذب گردشگر بین‌المللی کافی نیست.

همچنین اریک پترسن، مشاور سازمان جهانی جهانگردی می گوید:"متخصصان ایرانی بهترین گزینه تصمیم سازی و برندسازی برای گردشگران ایران هستند." حال آن که متاسفانه هنوز نتوانسته‌اند به تصمیمی واحد و مشترک در این زمینه و چگونگی ساخت برندی ملی برای صنعت گردشگری ایران برسند تا برندی ملی تولید و به دهکده جهانی معرفی کنند.

به باور بسیاری از این کارشناسان، ایران تنها با ساخت برندی ملی و کامل، جهانی می‌شود و تکروی‌های کنونی راه به جایی ندارد و جز ضربه زدن ناخواسته به گردشگری ایران و صرف هزینه‌های هنگفت حاصلی برای صنعت گردشگری ایران ندارد.

به هر روی امید است که کوشش جامعه گردشگری کشور، در جهت اصلاحات این حوزه به بار نشیند و در بازار رقابتی موجود در موقعیت شایسته خود قرار گیرد.